Suchmaschinenoptimierung
Was Du über SEO wissen musst
Die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO von “Search Engine Optimization”, nimmt im Online-Marketing eine wichtige Rolle ein. Im folgenden Video definiert SEO-Experte Christian B. Schmidt den Begriff der Suchmaschinenoptimierung.
Definition: Was ist SEO?
Die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz: SEO) ist Teil des Suchmaschinenmarketings (SEM) und umfasst verschiedene Maßnahmen zur Verbesserung der Rankings einer Webseite in den Suchergebnisseiten (SERPs) von Suchmaschinen wie Google. So soll die Sichtbarkeit im Internet erhöht werden, um mehr qualifizierte Nutzer (Traffic) und Umsatz zu generieren.
Dem gegenüber steht der andere Teil des Suchmaschinenmarketings, die Suchmaschinenwerbung oder Englisch Search Engine Advertising (SEA). Im Vergleich zu bezahlten Werbeanzeigen bietet SEO den Vorteil, dass suchmaschinenoptimierte Seiten unabhängig von Geboten und Investitionen in z. B. Google Ads in den Suchmaschinen sichtbar sind. Die mittels SEO erzielten Rankings sind organisch, das heißt, sie werden vor allem durch die Relevanz und Qualität der Seite erzielt und nicht durch finanzielle Gebote.
Der Unterschied zwischen SEO und SEA im Detail
Unter SEO sind all die Maßnahmen zu verstehen, die eine Webseite in den organischen, unbezahlten Ergebnissen der Suchmaschine weiter nach vorne bringt. Im Gegensatz dazu bietet SEA die Möglichkeit sogenannte Ads, also bezahlte Werbung, zu schalten. Diese Ads werden vor, nach und teils auch zwischen den organischen Suchergebnissen angezeigt.
In der Regel erscheinen ganz oben auf der Suchergebnisseite bis zu vier verschiedene werbliche Anzeigen, welche auch durch ein entsprechendes Label gekennzeichnet sind. Klickt der User darauf, zahlt der Werbetreibende für jeden Klick Geld. Darin besteht der große Unterschied zu den darunter folgenden organischen Suchergebnissen, die beim Anklicken keine Kosten für die Website hervorrufen. Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile und können für verschiedene Anwendungsfälle sinnvoll sein.
Eine weitere Besonderheit neben den Standard-Ads sind die bezahlten Google-Shopping-Ergebnisse. Hier können Produkte von Shops für bestimmte Keywords in den Suchergebnissen platziert werden.
Die Ziele von Suchmaschinenoptimierung
Wenn von SEO-Zielen gesprochen wird, fallen schnell Begriffe wie “Rankings”, “Traffic” und “Sichtbarkeit”. Diese sind aber keine primären Ziele der Suchmaschinenoptimierung, sondern lediglich Kennzahlen, die Dir einen Eindruck der Seitenperformance in Suchmaschinen wie Google geben. Hohe Trafficzahlen und gute Rankings bringen Unternehmen und Webmastern allerdings nicht viel, wenn daraus kein Mehrwert gewonnen werden kann.
Behalte diese – je nach Branche – primären SEO-Ziele im Blick:
- Absatz und Umsatz
- Branding und Markenbekanntheit
- Expertenpositionierung
- Agenda Setting
- Recruiting
- Reputationsmanagement
- Leads
Darüber hinaus sind einige SEO-Metriken und Kennzahlen wie der Sichtbarkeitsindex umstritten. Denn genau den einen Sichtbarkeitsindex gibt es nicht. Jeder Toolanbieter wie Sistrix, Semrush oder Searchmetrics verwendet eigene Methoden zur Berechnung der Sichtbarkeit. So kann es zu teils gravierenden Unterschieden kommen, je nachdem, welches SEO Tool Du nutzt. Nutze daher auch die Daten aus der Google Search Console. Dort erhältst Du von Google erhobene Daten zu Klicks, Impressionen der Seite in den Suchergebnissen, Klickraten und durchschnittlichen Ranking-Positionen.
Je nachdem welches Ziel Sie genau verfolgen, in welchem Wettbewerbsumfeld Sie sich bewegen und aus welcher Branche Sie kommen, leiten sich unterschiedliche Strategien für die Suchmaschinenoptimierung ab. Dies bedeutet auch, dass die Taktiken Ihrer Wettbewerber nicht unbedingt auch bei Ihnen funktionieren müssen – sie können häufig aber durchaus als Inspiration dienen.
Stellen Sie sich also zu Beginn folgende Fragen:
- Was möchten Sie genau erreichen? Mehr Besucher auf Ihrer Seite? Mehr Käufe Ihres Produktes? Einen höheren Umsatz?
- Wie ist die Ausgangslage? Wo stehen Sie? Wie war Ihre Sichtbarkeitsentwicklung in letzter Zeit im Vergleich zu Ihren stärksten Konkurrenten? Wie ist Ihre Seite technisch aufgestellt und gibt es hier Nachholbedarf?
- In welchem Wettbewerbsumfeld bewegen Sie sich? Gibt es in Ihrer Branche besondere Vorkehrungen zu treffen oder besondere Dinge zu beachten? Gibt es wenige, sehr starke Wettbewerber oder ein eher homogenes Wettbewerbsfeld?
- Was ist Ihnen besonders wichtig? Welche Werte stehen hinter Ihrem Unternehmen und wie wollen Sie Ihren Kunden gegenübertreten? Welche Maßnahmen wollen Sie auf keinen Fall ergreifen? Macht Ihnen das Schreiben oder Drehen von Videos sowie das Vermitteln von Wissen Spaß?
Nachdem Sie sich diese Fragen ehrlich und mit Hilfe verschiedener Tools beantwortet haben, können Sie Ihre Ziele sicher schon gut formulieren. Anschließend geht es dann um die Ausarbeitung der Maßnahmen und Messwerte (Key Performance Indicators, KPI), mit denen Sie den Erfolg messbar machen können.
Neben den klassischen Suchmaschinen wie Google oder Bing, kann je nach Geschäftsmodell eine Fokussierung auf Amazon oder Indeed ebenso erstrebenswert sein.
SEO-Kennzahlen und KPIs
Trotz der oben aufgeführten Gründe dafür, sich nicht zu sehr auf den Sichtbarkeitsindex zu verlassen, gehört er zu den bekanntesten SEO-KPIs. Das macht dann Sinn, wenn Du die Sichtbarkeit der für das Unternehmen Keywords erfasst. Lege Dir daher ein individuelles Keyword-Set an, das nur Suchbegriffe umfasst, deren Rankings für den Erfolg Deiner Webseite wichtig sind und deren Suchintention zum Geschäftsmodell passt.
Es gibt aber noch weitere relevante KPIs, die sich in direkte und indirekte Kennzahlen unterteilen lassen:
Direkte SEO-Kennzahlen:
- Sichtbarkeit
- Rankings
- organischer Traffic
- Klickrate / Click-Through-Rate (CTR) aus der Google Search Console
- Impressionen in der organischen Suche aus der Google Search Console
- Conversion Rate aus organischem Traffic
- Umsatz aus organischem Traffic
- Rankings im Vergleich mit Mitbewerbern
Indirekte SEO-Kennzahlen:
- TrustRanks verschiedener Tools (Näherungswert zur Messung des Trusts – dem Vertrauensgrad einer Webseite für Suchmaschinen)
- Anzahl Backlinks bzw. Linkpopularität (bedingt aussagekräftig)
- Rankingverteilung über die Google-SERPs (hilft, Keywords zu ermitteln, die mitunter schnell von Suchergebnisseite zwei auf die erste Seite gebracht werden können)
- Anzahl relevanter Keywords mit Ranking
- Absprungrate bzw. Return-to-SERP-Rate (Anteil an Nutzern, die nach dem Webseitenaufruf zu den Suchergebnissen zurückkehren, um weitere Seiten aufzurufen)
Denke immer daran, diese Metriken und Kennzahlen dienen Dir eher zur Orientierung, sollten aber nicht zum Selbstzweck optimiert werden. Es bringt Dir nichts, für Keywords auf Position eins zu ranken, wenn dieses nicht auf primäre Ziele wie den Umsatz einzahlt oder so viel Arbeit erfordert, dass Aufwand und Nutzen in keinem guten Verhältnis stehen.
Arten und Teilbereiche von SEO
Die Methoden der Suchmaschinenoptimierung können sich je nach Suchmaschine mit ihren jeweils eigenen Algorithmen unterscheiden. Dabei entscheidet vor allem der Zielmarkt einer Webseite darüber, ob zum Beispiel Google, Bing, Yandex oder Baidu in den Fokus Deiner SEO rücken. Während in China vor allem Baidu genutzt wird, durchsucht man das Internet im russischen Raum mit Yandex. Zumeist konzentriert sich die Suchmaschinenoptimierung aber auf Google – mit einem Anteil von rund 80 % an den weltweiten Suchanfragen, die mit Abstand größte Suchmaschine.
Zu den typischen SEO-Bereichen gehören diese Teildisziplinen:
- Technische Suchmaschinenoptimierung
- Linkbuilding
- Content-Optimierung
- Mobile-SEO für die Suche mit Mobilgeräten
- Lokales SEO für die lokale und regionale Suche
- Optimierung für die Suche nach Bildern, Videos oder Nachrichten
Für Shopbetreiber kann darüber hinaus die Suchmaschinenoptimierung für Produktsuchmaschinen wie Amazon sein. In einer Studie zum E-Commerce-SEO haben wir herausgefunden, dass Amazon im Bereich E-Commerce 189-mal mehr Klicks erhält als der Durchschnitt. Für die Suche nach Produkten wird Amazon oft direkt besucht, ohne vorher das Internet zu durchsuchen. Amazon-SEO ist daher eine relevante Art der Suchmaschinenoptimierung für Shopbetreiber.
Weitere relevante SEO-Disziplinen können – je nach Geschäftsmodell – die Suchmaschinenoptimierung für YouTube oder Apps sein. Für die meisten SEO-Strategien ist Google aber nach wie vor der relevanteste Kanal.
Die passende Suchmaschinenoptimierung ist abhängig vom Geschäftsmodell
“Content is King” befand Bill Gates bereits 1996 und beschrieb damit den Beitrag hochwertiger und relevanter Inhalte zum Erfolg von Unternehmen im Internet. Dieses Zitat wird nach wie vor häufig im Zusammenhang mit Content-Marketing und SEO verwendet. Denn der Inhalt einer Seite bestimmt maßgeblich über den SEO-Erfolg, dies ist Webmastern spätestens seit Googles Panda Update klar, welches die Herabstufung von Seiten mit wenigen oder minderwertigen Inhalten bewirkte. Content-SEO ist ein essenzieller Bestandteil der meisten SEO-Strategien.
Auch ist der Linkaufbau ein weiterer zentraler Punkt der meisten SEO-Strategien zur Verbesserung von Rankings. Hochwertige Backlinks, also Follow-Links von thematisch relevanten und vertrauenswürdigen Seiten, sind ein Rankingfaktor. Seiten mit einem quantitativ und qualitativ guten Backlinkprofil erzielen häufig eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen.
Entscheidende Faktoren für die passende Strategie und Kanäle
Nutzer und Branche: Am Anfang von SEO sollte immer die Frage stehen: Wer sind meine Nutzerinnen und Nutzer? Die Bedürfnisse der Zielgruppe entscheiden darüber:
- mit welchen Kanälen Du die Nutzer erreichst
- welche Inhalte Du liefern musst, um zu überzeugen
- für welche Keywords Du überhaupt erfolgreich ranken kannst
Personen, die nach Produkten suchen, sehen sich häufig auch in der Google-Bildersuche um. Hier spielt die Optimierung von Bildern also eine besondere Rolle. Bietest Du Lösungen für komplexe Probleme an und hast ein erklärungsbedürftiges Produkt, kann sich YouTube-SEO für Dich lohnen.
Du kannst Deine YouTube-Videos zusätzlich auf Deiner Webseite einbinden, um ihre Relevanz zusätzlich zu steigern und auch dort Deine Nutzer zu überzeugen – Bilder (und Videos) sagen noch immer mehr als viele (geschriebene) Worte. Die Suchergebnisse von Google geben Dir meist schnell Aufschluss darüber, welche Inhalte gefragt sind.
Kleine vs. große Domain: Die Größe der Webseite entscheidet maßgeblich über den Aufwand für technisches SEO. Kleine Webseiten sind schnell zu überblicken, Fehler für gewöhnlich schnell beseitigt und der Google-Bot crawlt vorwiegend alle relevanten Seiten. Sehr große, womöglich international tätige Seiten oder Onlineshops mit einer Vielzahl an Produkten hingegen benötigen, z. B.:
- eine umfassende Überwachung der technischen SEO
- Steuerung, welche Inhalte gecrawlt und indexiert werden sollen
- Indexierungsmanagement bei verschiedenen Sprach- und Ländervarianten
Große Shopseiten mit zahlreichen sehr ähnlichen oder nur bedingt verfügbaren Produkten benötigen eine effektive Strategie für das Crawling, um sicherzustellen, dass auch die Seiten gecrawlt werden, die dauerhaft indexiert werden sollen. Das Budget der Suchmaschinen-Robots für das Durchforsten der Seiten ist nämlich aufgrund enormer Kosten für die Suchmaschinenbetreiber begrenzt.
Lokal oder regional tätige Unternehmen: Richtet sich Dein Unternehmen hauptsächlich an Nutzer und Kunden in der Nähe, ist lokales SEO sinnvoll, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Dies beeinflusst z. B.:
- die Wahl der richtigen Keywords
- die Quellen für den Linkaufbau
- Unternehmensprofil auf Google-My-Business
Die wichtigsten SEO-Bereiche
Die Suchmaschinenoptimierung wird häufig noch in die zwei Teilgebiete Onpage und Offpage unterteilt, dieses Modell gilt allerdings als längst überholt. Denn SEO umfasst mittlerweile wesentlich mehr Bereiche, die mit der Zeit an Komplexität gewannen und deren Grenzen fließend verlaufen können. So sind mittlerweile die Nutzererfahrung (User Experience bzw. UX) und die intuitive sowie barrierefreie Bedienbarkeit der Seite (Usability) von sehr großer Bedeutung. Auch technisches SEO ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Optimierung. Wenn heute noch von Onpage und Offpage die Rede ist, werden diese Bereiche daher meist als Oberbegriffe für eine Vielzahl verschiedenster Maßnahmen genutzt. Die Onpage-Optimierung umfasst demnach alle SEO-Maßnahmen auf einer Webseite. Dazu gehören etwa die Content-Optimierung und der Aufbau einer logischen Informationsarchitektur. Die Offpage-Optimierung hingegen fokussiert externe Rankingfaktoren und beschäftigt sich beispielsweise mit dem Aufbau von Backlinks, die von anderen Domains auf die eigene Seite führen. Aber auch Branding-Maßnahmen können in diesen Bereich fallen.
Onpage-SEO
Im Onpage-Bereich beschäftigt sich die Suchmaschinenoptimierung mit dem technischen Zustand der Seite sowie der inhaltlichen Qualität und Informationsarchitektur. Hier geht es unter anderem um diese wichtigen Punkte:
- technisches SEO
- Indexierbarkeit, Lesbarkeit & Erreichbarkeit für Crawler (Suchmaschinen-Robots)
- Seitengeschwindigkeit und Core Web Vitals
- interne Verlinkung
- Navigation und Struktur der Domain
- korrekte Anwendung von Tags
- Nutzbarkeit auf Mobilgeräten
- Content-Optimierung
- Auswahl der richtigen Keywords
- relevante und hochwertige Inhalte
- Nutzerführung
- Strukturierung und Formatierung der Inhalte
- Überschriftenstruktur
- Snippet-Optimierung mithilfe von Meta-Description, Seitentitel und strukturierten Daten für eine bessere Darstellung in den SERPs
Content-Optimierung
Die Tage des simplen Aneinanderreihens von Keywords sind schon lange vorbei. Suchmaschinen wie Google verstehen den Kontext von Suchanfragen und die Bedürfnisse der Nutzer immer besser. Daher nähert sich das algorithmische Verständnis von gutem Content den menschlichen Leserinnen und Lesern immer stärker an. Content-SEO zielt daher darauf ab, Inhalte so zu optimieren, dass sie einerseits für die Suchmaschine verständlich strukturiert und formatiert sind. Andererseits geht es darum, Nutzern einen echten Mehrwert zu liefern und so gute Nutzersignale wie niedrige Absprungraten oder hohe Interaktionsraten zu erhalten, die indirekt zur Verbesserung Deiner Rankings beitragen können.
Um die Relevanz eines Dokuments einzuschätzen, spielen Faktoren wie Keywords und vor allem Entitäten aber weiterhin eine wichtige Rolle. Mit “Entitäten” sind in der Suchmaschinenoptimierung Oberbegriffe und Begriffe gemeint, die eine semantische Bedeutung und Beziehung zu anderen Entitäten haben. So steht etwa die Entität “Polizist” in einem semantischen Zusammenhang mit Entitäten wie “Beamter” oder “Person”. Suchmaschinen wie Google nutzen Entitäten, um den Kontext von Suchanfragen besser zu verstehen und die Relevanz von Webseiten einzuschätzen.
Um Deine Inhalte relevanter zu gestalten, solltest Du die folgenden Faktoren und Maßnahmen im Blick behalten:
Unique Content
Deine Inhalte sollten einzigartig und immer nur auf einer einzigen URL zu finden sein. Hast Du doppelte Inhalte (Duplicate Content) auf Deiner Domain, ist für Suchmaschinen wie Google nicht ersichtlich, welche URL gerankt werden soll. So treten diese Inhalte in Konkurrenz zueinander. Man spricht hier auch von Keyword-Kannibalisierung, da sich hieraus oft instabile Rankings ergeben und die URLs sich sozusagen gegenseitig aufzehren. Gibt es externen Duplicate Content, weil Deine Inhalte denen einer anderen Domain zu ähnlich sind, kann auch dies Deinen Rankings schaden.
Keywords
Die Recherche und Positionierung passender Keywords ist ein essenzieller Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Die Schlüsselwörter zeigen an, um welches Thema es auf der Seite geht. Dabei entscheidet auch die Position der Keywords. Sie sollten zum Beispiel in H1-Überschrift und H2-Überschriften sowie in Seitentitel und Meta-Description stehen. Bei der Wahl Deiner Keywords solltest Du Dir ein Bild von der mit ihnen verbundenen Suchintention des Nutzers machen. Passt sie nicht zu Deinen Zielen oder Deiner Seite, solltest Du Deine Ressourcen für sinnvollere Keywords aufwenden.
TF*IDF-Optimierung
Die Verwendung von Keywords allein reicht in der Regel nicht aus, um Content die für gute Rankings nötige Relevanz zu liefern. Google erkennt die semantischen Zusammenhänge zwischen Begriffen und kann so die inhaltliche Vollständigkeit und Informationsdichte eines Dokuments abschätzen. So weiß Google, dass “Suchmaschinenoptimierung” ein Synonym von “SEO” ist, dass es sich dabei um eine Teildisziplin des Suchmaschinenmarketings handelt, zu der auch die Suchmaschinenwerbung gehört und so weiter.
Daher ist es ratsam, sogenannte Proof-Keywords in Texte einfließen zu lassen, die im semantischen Zusammenhang mit den gewählten Keywords stehen, und diese auch inhaltlich zu thematisieren. Dazu stehen Dir verschiedene Tools zur Verfügung, die das Vorkommen eines Wortes in einem Dokument (Term Frequency) und die Häufigkeit des Begriffs in allen Dokumenten (Inverse Document Frequency) – z. B. den für ein Keyword rankenden Seiten – ins Verhältnis setzt. So erhältst Du eine Aufstellung potenziell relevanter Terme.
Die Formel ist bereits alt und umstritten. Die Ergebnisse können aber einen Einblick geben, welche Inhalte zum Thema gehören und nicht vernachlässigt werden sollten.
Fresh Content – Aktualität
Die Aktualität Deiner Inhalte hat je nach Thema einen hohen Stellenwert. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass in den SERPs oft das Datum der Erstellung oder der letzten Aktualisierung angezeigt wird. Aktuelle Inhalte weisen hier oft höhere Klickraten auf, die sich positiv auf das Ranking aufweisen können. Auch interpretieren Suchmaschinen frische Inhalte als Qualitätssignal und crawlen die Webseite mitunter häufiger, wodurch neuer Content schneller in den Index gelangt. Fresh Content sollte also Teil Deiner Suchmaschinenoptimierung sein. Wie oft eine Aktualisierung notwendig und sinnvoll ist, hängt vom jeweiligen Thema ab. Du solltest allerdings keinen Inhalt länger als zwei Jahre unbearbeitet lassen.
Möchtest Du, dass Nutzer bereits in den Suchergebnissen das Datum Deiner aktuellen Inhalte sehen, solltest Du passende strukturierte Daten einbinden. So kommen zum Beispiel die Properties “datePublished”, “dateModified” und “lastReviewed” infrage.
Überschriften und Informationsstruktur einer Seite
Deine Texte sollten nicht zu kurz, aber auch nicht unnötig aufgebläht sein. Während Shopseiten weniger Text benötigen, können Ratgeberseiten mehrere tausend Worte enthalten. In jedem Fall solltest Du Dir im Vorfeld Gedanken über die Informations- und Überschriftenstruktur machen. Für die Überschriften gilt:
- Überschriften werden mit dem <h>-Tag formatiert
- Überschriften werden hierarchisch geordnet: die H1 bildet die Hauptüberschrift, Kapitelüberschriften erhalten den Tag <h2>, Unterkapitel den Tag <h3> usw.
- es gibt nur eine H1
- das Fokus-Keyword sollten über die Überschriften verteilt sein und immer in der H1 vorkommen
- der <h>-Tag ist dem Hauptinhalt vorbehalten und sollte nicht zu Designzwecken gesetzt werden, so erhalten z. B. Footer-Elemente, Werbung oder Linkboxen keine <h>-Tags
Die Überschriftenstruktur ist vergleichbar mit der Kapitelstruktur eines Buches, es gibt daher den Titel, Kapitel und Unterkapitel. Ähnlich hierarchisch sollte demzufolge auch der gesamte Text aufgebaut sein. Dabei greift das Prinzip der inversen Pyramide:
- die wichtigsten Informationen stehen zuerst, Details und weiterführende Inhalte im Anschluss
- der erste Absatz steht für die gesamte Seite und enthält die wichtigsten Keywords
- der erste Absatz des jeweiligen Kapitels steht für das gesamte Kapitel
- der erste Satz eines Absatzes steht für den gesamten Absatz
Die wenigsten Nutzer lesen sich alle Inhalte einer Webseite durch. Sie überfliegen sie auf der Suche nach relevanten Schlagworten und folgen dabei dem F-Pattern oder Z-Pattern. Dabei handelt es sich um die typischen Blickmuster, mit denen Nutzer auf einer Webseite nach interessanten Informationen suchen. Sie beginnen oben, überfliegen die Inhalte von links nach rechts und arbeiten sich ähnlich der Form der Buchstaben F oder Z weiter nach unten vor.
Mit der Struktur der inversen Pyramide bereitest Du Deine Inhalte so auf, dass sie die wichtigsten Informationen schnell finden und kannst so die Absprungrate senken.
Mache Deinen Content auch benutzerfreundlich, z. B. indem Du ihn mit Listen oder Tabellen übersichtlicher gestaltest und ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken zu den Kapiteln implementierst. Sorge darüber hinaus für eine sinnvolle interne Verlinkung zwischen verwandten Inhalten – es sollte keine indexierbare URL geben, die nicht intern verlinkt ist.
Für zusätzliche Relevanz sorgst Du außerdem, indem Du eine W-Fragen-Recherche durchführst. Dafür gibt es zum Teil kostenlose Tools wie Answerthepublic. So erhältst Du von Nutzern gestellte Fragen, die für Deinen Content relevant sein können, z. B. in einem FAQ-Bereich. Oft reicht auch ein Blick in die Suchergebnisse, um erste Ideen zu sammeln.
Seitenstruktur der gesamten Domain optimieren – Siloing
Nicht nur die Struktur des Contents einzelner URLs ist wichtig für Deinen SEO-Erfolg. Auch die thematisch relevante Anordnung in der Domain-Struktur kann ein entscheidender Faktor sein. Dazu greifen SEOs in der Regel auf sogenanntes Siloing zurück. Dabei geht es darum, die Seiten einer Domain anhand von zusammengehörigen übergeordneten Seiten und Unterseiten zu ordnen und dies auch in der URL-Struktur sowie der internen Verlinkung abzubilden. So ergibt sich für jeden Themenkomplex oder jede Kategorie ein separater URL-Zweig, dessen Unterseiten einander verlinken.
So ist es etwa für eine Webseite mit Fitnessangeboten wenig sinnvoll, alle Dienstleistungen in einer einzigen Kategorie anzubieten. Logisch strukturierte Kategorien mit passenden Unterkategorien sind nicht nur für den Nutzer hilfreich, sie helfen auch Suchmaschinen, die Domain-Struktur besser zu verstehen.
Technisches SEO
Mit der technischen Suchmaschinenoptimierung sorgst Du dafür, dass Suchmaschinen die Inhalte der Webseite fehlerfrei erfassen – crawlen – und zur Indexierung speichern können. Außerdem sorgst Du hier dafür, dass die Seite schnell und ohne Probleme auf allen Endgeräten nutzbar ist.
Technisches SEO umfasst u. a.:
- Verwaltung der robots.txt zum Ausschluss von Crawlern auf irrelevanten Seiten oder von unerwünschten Crawlern
- Crawlingsteuerung zur effektiven Nutzung des begrenzten Crawl-Budgets
- Indexierungssteuerung
- Überwachung von Statuscodes und der Erreichbarkeit (z. B. 301-Weiterleitungsketten, Statuscode 500 und 404-Fehler)
- Nutzererfahrung mit technischem SEO verbessern
- Core Web Vitals
Was ist Crawling?
Mit Crawling ist die Erfassung von Inhalten durch Suchmaschinen gemeint. Diese durchforsten mithilfe von Bots – den Crawlern oder Spidern – das Internet nach neuen Inhalten. Dazu nutzen die Crawler Domains und URLs, folgen Links und erhalten Daten über Eingaben noch unbekannter Seiten in Google Chrome oder der Google Search Console.
Anschließend werden die Inhalte im Parser analysiert, strukturiert und gelangen danach in den Index. Zusätzlich werden Ressourcen wie HTML, JavaScript und CSS gerendert, um die Seiteninhalte so zu erfassen, wie auch menschliche User sie sehen.
Optimierung des Crawl-Budgets
Die Optimierung des Crawl-Budgets ist vor allem für große Domains wie Onlineshops mit sehr vielen Produkten ein wichtiger Teilbereich der Suchmaschinenoptimierung. Für kleinere Seiten mit weniger als 10.000 Seiten sind andere SEO-Bereiche in der Regel wichtiger.
Da das Crawlen der gewaltigen Menge an Seiten im Internet mit enormen Kosten verbunden ist, gewähren Suchmaschinen wie Google jeder Domain nur ein begrenztes Crawl-Budget. Wie hoch dieses ausfällt, hängt unter anderem von der Relevanz, Größe und Pflege der Webseite ab. Das bereitgestellte Crawl-Budget wird im Wesentlichen durch zwei Metriken bestimmt – dem Crawl Rate Limit und dem Crawl Bedarf (Crawl Demand).
Wie hoch das Crawl Rate Limit ausfällt, hängt vor allem davon ab, wie schnell die Seite lädt. Eine schnelle Domain ermöglicht es dem Robot, viele Inhalte gleichzeitig zu betrachten. Stellt der Crawler dabei viele Fehler fest, zum Beispiel aufgrund nicht verfügbarer Inhalte durch Serverfehler oder 404-Fehler, sinkt das Crawl Rate Limit, da sonst wertvolles Budget für nicht indexierbare Seiten aufgewendet würde.
Der Crawl Bedarf hängt von mehreren Faktoren ab. Gab es z. B. großflächige Änderungen an der Seitenstruktur einer Domain – z. B. nach einem Relaunch – oder fand ein kompletter Domainwechsel statt, steigt der Bedarf, da die neue Struktur erfasst werden muss. Auch entscheiden die Relevanz und Aktualität der Inhalte sowie die Häufigkeit von Seitenbesuchen über das Crawl-Budget. Seiten, die häufig ein Update erhalten und von vielen Nutzern regelmäßig besucht werden, werden häufiger gecrawlt als Seiten mit alten Inhalten und wenig Besuchern.
Diese Faktoren und Fehler können zur Reduzierung des Crawl-Budgets führen:
- Sicherheitsprobleme, z. B. durch Hacking
- minderwertige oder nicht relevante Inhalte
- doppelte Inhalte
- Fehler im Umgang mit der robots.txt und der Direktive “noindex”
- falsche oder fehlerhafte URLs in der XML-Sitemap
- Fehlermeldungen wie 5xx und 4xx-Fehler (z. B. 404)
Das kannst Du tun, um mehr Crawl-Budget zu erhalten:
- bereinige z. B. Serverfehler und 404-Fehler
- pflege die robots.txt
- nimm nur relevante, indexierbare und erreichbare Seiten in die XML-Sitemap auf
- vermeide Weiterleitungsketten
- optimiere die Ladezeiten & Core Web Vitals der Seite
- sorge für eine gute und schnelle Nutzbarkeit der Webseite auf Mobilgeräten
- vermeide Duplicate Content
- schließe doppelte Inhalte mithilfe der Direktive “noindex” oder des Canonical Tags von der Indexierung aus
Was sind die Core Web Vitals?
Als Core Web Vitals bezeichnet Google die drei Metriken Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) und Cumulative Layout Shift (CLS). Sie wurden im Juni 2021 im Zuge des als “Page Experience Update” bezeichneten Google Updates eingeführt und stellen Rankingfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung dar. Sie messen die Ladezeit des größten Elements im sofort und ohne Scrollen sichtbaren Bereich der Seite (LCP), die Dauer bis zur Reaktion der Webseite auf Interaktionen (FID) und die Positionsverschiebung von Elementen während des Seitenaufbaus (CLS).
Der LCP-Wert sollte unter 2,5 Sekunden liegen. Der FID schreibt eine Zeit von nicht mehr als 100 Millisekunden vor. Der CLS wiederum gibt keinen Zeitwert an, sondern bildet einen Score, der nicht höher als 0,1 ausfallen sollte.
Offpage-SEO
Die Offpage-Optimierung widmet sich der Verbesserung Deiner Rankings mithilfe von Maßnahmen, die außerhalb Deiner Webseite stattfinden. Dazu gehören unter anderem diese Teildisziplinen:
- Aufbau von Backlinks
- Optimierung der Ankertexte externer Links
- Bereinigung von Verlinkungen auf nicht erreichbare Seiten (Broken Links)
- Säuberung des Backlinkprofils von schädlichen Domains
- Steigerung der Markenbekanntheit, z. B. durch Erwähnungen in sozialen Medien, Presse etc.
- Eintragung und Verlinkung in lokalen Branchenbüchern für lokale SEO
Wie Du siehst, dreht sich im Offpage-Bereich vieles um den Linkaufbau. Das liegt daran, dass Suchmaschinen wie Google Links als eine Art Empfehlung der Webseite betrachten. Gute Backlinks sind in der Lage, deiner Webseite gewissermaßen einen Teil des Vertrauens und der Link-Power der linkgebenden Domain zu vererben.
Doch Vorsicht! Schlechte Backlinks können genau das Gegenteil bewirken und das Vertrauen in Deine Seite oder Domain schmälern. Google analysiert, in welcher “Link-Nachbarschaft” Du Dich befindest. In einer sogenannten “Bad Neighborhood” sollte sich Deine Seite also nicht aufhalten. Betreibst Du einen besonders offensiven Linkaufbau, z. B. indem Du viele Links aus Linknetzwerken minderer Qualität kaufst, kann Google dies als Manipulationsversuch werten. Dann droht Deiner Seite eventuell eine Abstrafung, die einen teilweisen oder völligen Verlust Deiner Rankings bewirken kann.
Neben Backlinks können auch bloße Erwähnungen (Citations) Deiner Seite oder Marke auf vertrauenswürdigen Webseiten einen positiven SEO-Effekt haben. Insbesondere für die lokale Suchmaschinenoptimierung sind Citations ein entscheidender Faktor.
Local SEO
Local SEO oder lokale Suchmaschinenoptimierung eignet sich für regional tätige Webmaster und Unternehmen. Hier wird nicht auf bundesweite oder internationale Sichtbarkeit optimiert, sondern das lokale Einzugsgebiet fokussiert, das für das Geschäft relevant ist. Dieser SEO-Bereich ist daher besonders relevant für Dienstleister, die von potenziellen Kunden aus der Region gefunden werden möchten, oder für Betreiber stationärer Geschäfte wie Hotels oder Restaurants, die die lokale Suche nutzen, um Gäste und Kunden zu erreichen.
Wichtige Faktoren der lokalen Suchmaschinenoptimierung
Um in der lokalen Suche gute Rankings erzielen zu können, sind bestimmte Maßnahmen notwendig, die sich von der sonstigen Suchmaschinenoptimierung unterscheiden. Dazu gehören u. a.:
- Keywords mit Ortsbezeichnung: Betreibst Du z. B. ein italienisches Restaurant in Berlin Mitte, solltest Du Dich nicht mit Keywords wie “italienisches Restaurant” aufhalten. Mit “italienisches Restaurant in Berlin Mitte” bist Du besser aufgestellt. Bedenke, dass Keywords allein Dir in der lokalen Suche nicht viel bringen und beachte auch die anderen Hinweise in dieser Liste.
- Google-My-Business: Erstelle ein Konto bei Google-My-Business. Es umfasst bekannte Dienste wie Google Maps oder Google+ und zeigt darüber hinaus für Nutzer interessante Informationen wie Standort, Öffnungszeiten, Bewertungen und Bilder. Dazu ist die Einrichtung schnell erledigt und für gewöhnlich erfolgt eine Aufnahme in Google Maps, die in der lokalen Suche sehr bedeutend sein kann.
- Konsistente NAP-Daten: Name, Adresse und Telefonnummer (kurz: NAP) sollten auf jeder Seite gleich sein, um der Suchmaschine eine eindeutige Zuordnung zu ermöglichen. Auch sollten die Angaben im Impressum idealerweise mit Deinen NAP-Daten an anderen Stellen innerhalb oder außerhalb der eigenen Webseite übereinstimmen, denn Google wertet auch das Impressum aus.
- Erstelle pro Filiale eine optimierte Landingpage: Hat Dein Unternehmen mehrere Standorte, reicht eine Seite meist nicht aus. Erstelle für jeden Standort eine Landingpage, die die folgenden Daten enthält:
- Keywords mit Ortsbezeichnung in Seitentitel und Meta-Description, der URL sowie in wichtigen Überschriften und dem Fließtext
- Einbindung einer Karte mit Standort, z. B. über Google Maps
- NAP-Daten des Standorts
- Produkte und Leistungen der Filiale
- Bilder vom Standort mit title- und alt-Tags, die das lokale Keyword enthalten
- Lokale Links und Citations: Backlinks spielen auch im Local SEO eine wichtige Rolle. Sie sollten ebenfalls von Seiten aus der Region, z. B. von lokalen Bloggern, Zeitungen oder Geschäftspartnern stammen. Auch sogenannte local Citations können Dein Ranking verbessern. Dabei handelt es sich um Einträge in lokale Verzeichnisse und Branchenbücher. Achte auch hierbei auf die Konsistenz der NAP-Daten – sie müssen exakt mit den Daten auf Deiner Webseite und Google-My-Business übereinstimmen.
Bilder-SEO
Bilder spielen in der Suchmaschinenoptimierung oft eine große Rolle, denn multimediale Inhalte sind in der Regel nutzerfreundlicher als Textwüsten, denn Bilder sagen mehr als tausend Worte – und sie tun es vor allem schneller. Geschwindigkeit ist dabei ein gutes Stichwort, denn Dein Bilder-SEO soll auch dafür sagen, dass die Ladezeiten der Webseite nicht unnötig strapaziert werden. Überall dort, wo Bilder eingebunden werden, spielt die Optimierung von Bildern also zumindest eine Nebenrolle in der SEO. Für Betreiberinnen und Betreiber von Onlineshops, die über die Bildersuche von Suchmaschinen wie Google gefunden werden wollen, kann sie sogar von zentraler Bedeutung sein.
Grundlagen der Optimierung von Bildern
Beachte die folgenden Basics bei der Einbindung von Grafiken und Du bist im Bilder-SEO bereits gut aufgestellt:
- Achte auf ein geeignetes Bildformat: Minimal 300 bis maximal 1200 Pixel auf der jeweils kleinsten und größten Seite; 4:3, 16:10 oder quadratisch.
- Verzichte auf generische Dateinamen, verwende sprechende Bildnamen: z. B. “Herrenanzug_schwarz_XL.jpg” statt “Foto_1_07_2022”.
- Nutze Speicherplatz sparende Dateiformate wie .jpeg, .png, .svg oder .webp.
- Komprimiere Deine Bilder, um die Dateigröße und Ladezeit zu reduzieren, nutze dafür zum Beispiel Compressor.io oder TinyPNG. Achte jedoch auf die Qualität, vor allem bei der Komprimierung von .jpeg-Dateien sind die Qualitätsverluste oft deutlich sichtbar. Ist dies der Fall, nutze lieber das .png-Format.
- Verwende den Alt-Tag <img src”…” alt=”Hier befindet sich eine Beschreibung des Bildinhaltes, idealerweise samt Keyword, sofern sinnvoll” />, er wird z. B. von Screenreadern für Personen mit Sehschwäche vorgelesen.
- Nutze den Title-Tag <img src”…” alt=”…” title=”Titel des Bildes, idealerweise samt Keyword, sofern sinnvoll” />, er erscheint in einem kleinen Popup-Feld, welches angezeigt wird, wenn sich der Mauszeiger über dem Bild befindet.
- Nutze eine XML-Sitemap für relevante Bilder und verweise auf die in der übergeordneten (ersten) Sitemap. So erkennt Google schneller, welche Bilder vorhanden sind und indexiert werden sollen.
- Achte darauf, dass das Bild einzigartig ist und nur von Deiner Webseite verwendet wird – Stockfotos bieten für die Bilder-SEO keinen Mehrwert.
- Binde das Bild in eine passende Textumgebung ein. Text und Bild müssen gegenseitig relevant sein.
News-SEO
News-SEO ist vor allem für Verlage und Nachrichtenportale relevant. Hier geht es darum, im ersten Schritt Sichtbarkeit für aktuelle Schlagzeilen zu schnelllebigen Themen zu generieren, z. B. in den Bereichen Politik, Sport oder Wirtschaft. Da Nachrichten vor allem über Mobilgeräte konsumiert werden, ist eine hohe Mobilfreundlichkeit der Webseite eine Grundvoraussetzung. Bis Mitte Juni 2021 war es sogar nur AMP-Seiten möglich, ins bestplatzierte Schlagzeilen-Karussell von Google zu gelangen. Dies ist aktuell aber nicht mehr der Fall.
AMP (Accelerated Mobile Pages) bezeichnet einen von Google seit 2015 vorangetriebenen Standard für sofort ladende, mobile Seiten. Der AMP-Standard rief jedoch gemischte Reaktionen hervor, da er mit Einschränkungen in Design und Funktionalität einherging. Daher verzichteten viele Webmaster auf die Einbindung.
Voraussetzungen für Rankings in Google News
- Anmeldung bei Google News für jede Sprachvariante
- crawlbare, mobilfreundliche und schnelle Seite
- XML-Sitemap für Google-News
- gut strukturierte Inhalte und Überschriften
- Veröffentlichungsdatum, am besten mit strukturierten Daten
- nur HTML-Links, keine JavaScript- oder Frame-Links
- vollständiges Impressum
- Autorenprofile auf einer Redaktionsseite
- nur themenrelevante Inhalte und wenig Werbung
- Werbung und Sponsoring eindeutig kennzeichnen
- Aktualität der Inhalte
- regelmäßige, redaktionelle Erstellung neuer Inhalte
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Um in den Suchmaschinen erfolgreich zu sein, benötigst Du SEO. Ob auch eine SEO-Agentur für Dich infrage kommt, ist vor allem von Deinen zeitlichen Ressourcen, der Unternehmensgröße und Deinem SEO-Wissen abhängig. Vielleicht gibt es auch bereits einen Inhouse-SEO in Deinem Unternehmen. Dieser bietet den Vorteil, dass er sein volles Zeitbudget Deiner Domain widmet. Jedoch haben Inhouse-SEOs gerade durch diesen vermeintlichen Vorteil eine Art Tunnelblick und sammeln weniger nötige Erfahrung.
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- fachlich auf dem aktuellsten Stand dank Experten-Netzwerke
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Onpage-SEO:
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- Aufbau einer effektiven und sinnvollen internen Linkstruktur
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Offpage SEO:
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Außerdem unterstützen wir Dich in weiteren relevanten SEO-Disziplinen, z. B. im Local SEO. So erhältst Du alles, was Du für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung brauchst, aus einer Hand. Gerne besprechen wir unverbindlich mit Dir alle Wünsche und erforderlichen Maßnahmen, um Deine Webseite nach vorne zu bringen!Jetzt unverbindlich anfragen
Suchmaschinenoptimierung lernen
Um Ihnen die Suchmaschinenoptimierung näherzubringen, teilen wir unser Wissen über die Suchmaschinenoptimierung mit Ihnen. Nachfolgend finden Sie eine Auswahl der wichtigsten Themen rund um SEO.
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- Google Search Console
- Google Search Console einrichten
- Google Update
- Google Data Studio / Looker Studio
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Neben den schriftlichen Informationen teilt Digitaleffects-Gründer Christian B. Schmidt sein Wissen auch in seiner Podcast- und Videoreihe #SEODRIVEN. In zahlreichen lehrreichen Folgen gibt Christian praktische Tipps zu den verschiedenen Aspekten der Suchmaschinenoptimierung.
Christian optimiert seit 1998 Websites und berät Unternehmen seit 2005 im Online Marketing. Als Geschäftsführer der Agentur verantwortet er Marketing und Vertrieb. Gerne beantwortet er Fragen und sendet weitere Informationen zu.