SEO-KPI
Kennzahlen zur Messung des SEO-Erfolgs
SEO-KPI (Key Performance Indikatoren) sind Kennzahlen zur zielgerichteten Messung des Erfolgs von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung. Ferner dienen Sie dazu, SEO-Prozesse und ihre Wirksamkeit zu überwachen sowie neue Optimierungspotenziale zu identifizieren.
Für eine aussagekräftige Auswertung sind SEO-KPIs immer in ihrem zeitlichen Kontext zu betrachten, um auch äußere Einflüsse wie die technische Weiterentwicklung von Suchmaschinen, Veränderungen des Wettbewerbs und saisonale Faktoren zu berücksichtigen. Wir zeigen Dir, auf welche Kennzahlen es ankommt und welche KPIs nur noch eine geringe Aussagekraft besitzen.
Darum solltest Du SEO-KPIs nutzen
Das systematische Monitoring von SEO-Kennzahlen ist wichtig, um Potenziale zu identifizieren und die richtigen Maßnahmen zur Optimierung abzuleiten. So behältst Du die Konkurrenz im Blick und stellst sicher, dass in den Suchergebnissen (SERPs) von Suchmaschinen aufgebaute Rankings nicht verloren gehen.
Mit den KPIs misst Du bereits erreichte Erfolge messen und zeigst auf, an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf besteht. Mit einer regelmäßigen Analyse der Kennzahlen kannst Du bei Auffälligkeiten also zeitnah reagieren und Deine Strategie gegebenenfalls anpassen.
Deine Ziele bestimmen die Kennzahlen
Bevor Du eine SEO-Strategie erstellst und Dich für KPIs entscheidest, solltest Du SEO-Ziele definieren, die zum Seiten- oder Unternehmenserfolg beitragen. Erst dann kannst Du bestimmen, welche SEO-KPIs für Deine Strategie wirklich relevant sind und aufzeigen, welche Bedeutung SEO für die Planung umfangreicher Projekte hat, etwa bei einem Relaunch. Vergiss dabei nicht, dass das Erreichen der Ziel-Kennzahlen keinen Selbstzweck darstellen sollte. Die SEO-KPIs dienen hauptsächlich zur Erfolgsmessung Deiner Maßnahmen, die Strategie selbst sollte jedoch auf mehr Umsatz, Conversions oder Leads ausgerichtet sein.
Frühzeitig definierte Ziele können zudem dabei helfen, die benötigten Ressourcen zur Umsetzung Deiner Strategie einzuschätzen und vor Entscheidungsträgern innerhalb des Unternehmens zu verargumentieren. Dann sind relevante SEO-KPIs hilfreich, um die Wirtschaftlichkeit der geplanten Maßnahmen und ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg aufzuzeigen.
Warum die Sichtbarkeit keine gute Kennzahl ist
Die Sichtbarkeit misst, wie gut Deine Domain oder Website in Suchmaschinen positioniert ist und bildet daraus einen Wert. Dieser wird anhand von Metriken wie dem Suchvolumen und den Positionen der Keywords errechnet, für die jeweilige Domain oder Seite rankt. Tools wie Sistrix zeigen Dir dann im wöchentlichen oder täglichen Verlauf die Entwicklung Deiner Sichtbarkeit im Sichtbarkeitsindex.
Der Sichtbarkeitsindex eignet sich zwar dafür, einen Überblick über die allgemeine Entwicklung Deiner Domain zu gewinnen und etwa Auswirkungen von Google Updates frühzeitig zu erkennen.
Als SEO-KPI zur Erfolgsmessung ist sie jedoch höchstens bedingt geeignet. Und das hat folgende Gründe:
- Jedes Tool berechnet den Sichtbarkeitsindex individuell, Du erhältst in verschiedenen Tools also nie dieselben Werte und mitunter sogar gegensätzliche Entwicklungen der Sichtbarkeit.
- Der Sichtbarkeitsindex gibt Dir keinen Aufschluss darüber, ob und wie oft eine Domain tatsächlich in der Suche angezeigt wird.
- In den Datenbanken der Tools sind nicht alle Suchbegriffe gespeichert. So erhältst Du insbesondere im Bereich der Longtail-Keywords und Nischenthemen keine Ergebnisse zum Suchvolumen. Diese Keywords fließen dann auch nicht in die Berechnung der Sichtbarkeit ein.
- Die zur Berechnung herangezogenen Metriken wie Suchvolumen und Ranking müssen nicht den tatsächlichen Werten entsprechen. Durch regionale Unterschiede, die personalisierte Suche und stetige Veränderungen in den Suchergebnissen können sich die in den Tools angezeigten Positionen deutlich von der Realität unterscheiden. Am zuverlässigsten überwachst Du Rankings mit der Google Search Console.
- Der Sichtbarkeitsindex ist rein quantitativ und nicht branchenspezifisch. Große Portale und Online Marktplätze haben demnach naturgemäß eine höhere Sichtbarkeit als etwa spezialisierte Nischenseiten. Als Referenzwert zur Beurteilung Deiner eigenen Sichtbarkeit solltest Du daher die Sichtbarkeitsindizes der Wettbewerber heranziehen.
Es ist zwar sinnvoll, die Sichtbarkeit in Deinem Monitoring zu überwachen, zur zentralen SEO-KPI eignet sie sich aus den oben genannten Gründen jedoch nicht. Mit einem von Mitbewerbern abgeleiteten, branchenspezifischen Referenzwert kann der Sichtbarkeitsindex jedoch ein Indikator zur Beurteilung des SEO-Fortschritts sein. Dabei ist es wichtig, die Werte aus den Tools zu hinterfragen und beispielsweise mit den Daten zu Rankings, Impressionen und Klicks aus der Google Search Console abzugleichen.
Relevante SEO-KPIs, auf die es wirklich ankommt
Umsatz
Diese Kennzahl eignet sich insbesondere für Onlineshops und Seitenbetreiber, die mithilfe von SEO höhere Umsätze erzielen möchten. Anhand des Umsatzes kannst Du den tatsächlichen Erfolg Deiner SEO-Maßnahmen und ihren Wert für das Unternehmen bemessen.
Bedenke dabei, dass Suchmaschinenoptimierung nur einen Teil aller Marketing-Kanäle betrifft, der Umsatz aber von allen Maßnahmen des Online-Marketings beeinflusst wird. Das bedeutet auch, dass der SEO-Anteil am Umsatz sinken kann, obwohl Deine SEO-Maßnahmen erfolgreich sind.
Das kann etwa der Fall sein, wenn das Unternehmen das SEA-Budget erhöht und ein größerer Anteil der Nutzer über bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen auf die Webseite gelangen. Es ist also ratsam, die Umsatzentwicklungen der verschiedenen Kanäle zu vergleichen, um Zusammenhänge zu identifizieren.
Keyword-Rankings und Rankingverteilung
Ein primäres Ziel der Suchmaschinenoptimierung liegt darin, für relevante Keywords möglichst weit oben in den SERPs von Suchmaschinen angezeigt zu werden. Daher ist das Monitoring der Rankings von zuvor ausgewählten Keywords eine verbreitete Methode zur Messung des Erfolgs von SEO-Maßnahmen.
Was macht das Ranking zu einer bedeutenden SEO-KPI?
Ein gutes Ranking ist die Voraussetzung für das Erreichen weiterer Ziele. Ohne Positionen auf der ersten SERP von Suchmaschinen ist es nahezu unmöglich, die Ziele für weitere SEO-Kennzahlen wie organischen Traffic oder Conversions zu erreichen. Die Rankings für lukrative Keywords sind daher entscheidend für Deinen SEO-Erfolg.
Die Überwachung der Rankings gewährt Dir Erkenntnisse, ob die gewählte SEO-Strategie zum Erfolg führt. Je nach Ausgangslage erfährst Du, ob etwa technische Maßnahmen den gewünschten Effekt erzielt haben oder ob die gewählten Keywords für Deine Strategie wirklich geeignet sind.
Bedenke aber, dass SEO langfristig wirkt und Optimierungen Dich meist nicht von heute auf morgen in die Top-Positionen bringen. Insbesondere bei den jungen Domains solltest Du einige Monate einplanen und Dich auf weniger umkämpfte Keywords fokussieren. Passe Deine Keyword Auswahl nach einer Keyword-Analyse gegebenenfalls an.
Mit der Rankingverteilung Low Hanging Fruits identifizieren
Um dennoch Fortschritte zu messen, kannst Du die Verteilung der Rankings über die SERPs hinzuziehen und im Zeitverlauf betrachten, wie sich die Gesamtheit Deiner Rankings entwickelt – auch, wenn Du noch nicht so viele Positionen auf der ersten Suchergebnisseite erlangt hast. So findest Du heraus, ob sich Deine Rankings Stück für Stück von den hinteren Suchmaschinenseiten in Richtung der Top-10 bewegen.
Außerdem identifizierst Du so schnell umsetzbare Optimierungspotenziale (Low Hanging Fruits). Denn Rankings auf der zweiten Suchergebnisseite können mit den richtigen Stellschrauben häufig zu Positionen auf der ersten SERP gewandelt werden. Die Rankingverteilung kannst Du mit SEO-Tools wie Sistrix überwachen. Denke aber daran, Dich nur auf Keywords zu fokussieren, die für die Unternehmensziele relevant sind.
Qualifizierter Traffic
Der organische Traffic zeigt auf, wie viele Nutzer in einem bestimmten Zeitraum über die organische Suche – also per Klick auf unbezahlte Suchergebnisse statt Werbeanzeigen – auf Deine Seite gelangt sind.
Für gewöhnlich ist primär der Non-Brand-Traffic SEO-relevant – also generischer Traffic, der aus Nutzern besteht, die keine Suchbegriffe mit direktem Bezug zu Deiner Marke verwendet haben. Es kann sich jedoch lohnen, den markenbezogenen Brand-Traffic zu messen, wenn etwa die Steigerung der Markenbekanntheit ein strategisches Unternehmensziel darstellt.
Warum ist qualifizierter Traffic eine wichtige SEO-KPI?
Diese Kennzahl ist für die meisten SEOs bedeutend, denn steigende Zugriffszahlen sind in der Regel Teil der unternehmerischen Wachstumspläne. Und ohne Traffic zahlt sich auch eine perfekt optimierte Seite nicht aus. Im Leistungsbericht der Google Search Console kannst Du den organischen Traffic Deiner Webseite analysieren und die Suchanfragen filtern, um Brand-Traffic gezielt zu betrachten oder von der Auswertung auszuschließen.
Bedenke jedoch, dass gute Trafficzahlen allein noch keinen Erfolg bedeuten. Denn ohne Conversions bringt Dir der Traffic nichts. Optimiere daher nicht für die höchstmöglichen Nutzerzahlen, sondern für maximale Seitenaufrufe und Conversions durch eine qualifizierte Zielgruppe.
Impressionen in der organischen Suche
Neben dem organischen Traffic siehst Du im Leistungsbericht der Search Console unter “Impressionen” außerdem, wie oft Deine Webseite Nutzern als nicht bezahltes Suchergebnis angezeigt wurde. Eine steigende Zahl an Impressionen ist ein erstes Indiz für verbesserte Positionen in den Suchergebnissen. Die Veränderung der Rankings kannst Du ebenfalls direkt im Leistungsbericht des Tools analysieren.
Bedenke jedoch, dass der Grund für sich verändernde Impressionen nicht an verbesserten oder verschlechterten Rankings liegen muss. Auch saisonale Effekte können sich auf Impressionen und Traffic auswirken, etwa zur Urlaubssaison oder Weihnachtszeit.
Die Impressionen und Trafficzahlen können je nach Seite, Produkt und Branche zeitweise also deutlich steigen oder fallen. Um das organische Wachstum zuverlässig zu messen, kann daher ein Vergleich mit demselben Zeitraum des Vorjahres nützlich sein. Auch dabei hilft dir die Search Console.
Die Bedeutung der Impressionen als SEO-Kennzahl
Da potenzielle Seitenbesucher Deine Seite zunächst sehen müssen, um überhaupt auf diese klicken zu können, sollten insbesondere die wichtigsten URLs möglichst viele Impressionen erhalten. Denn wie bereits erwähnt, nützt auch der beste Inhalt nichts ohne Seitenaufrufe.
Click-Through-Rate (CTR) – die Klickrate
Die Click-Through-Rate (CTR), oder auch Klickrate, stellt die Anzahl der Klicks auf Deine Seite ins Verhältnis zu ihren Impressionen. Wird eine Seite in den organischen Suchergebnissen 1.000-mal angezeigt und von Nutzern 100-mal geklickt, beträgt ihre Klickrate 10 Prozent. Zur Berechnung der CTR wird also die Zahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen geteilt.
Darum ist die Klickrate eine wichtige SEO-Kennzahl
Suchmaschinen wie Google messen das Nutzerverhalten und Seitenzugriffe genau. Die Klickrate wird dabei als Kennzahl zur Bewertung der Relevanz eines Suchergebnisses für die Suchanfrage eines Nutzers herangezogen. Seiten mit einer hohen Click-Through-Rate haben daher bessere Ranking Chancen als solche mit einer niedrigen CTR.
Hat eine Seite viele Impressionen, aber nur wenige Klicks, solltest Du den Grund dafür ermitteln. Dazu reicht oft bereits ein Blick in die Suchergebnisse. Häufige in den SERPs zu findende Gründe für eine niedrigere CTR können sein:
- Title und Description sind nicht ansprechend optimiert
- Du verwendest keine strukturierten Daten für Rich Snippets
- viele Ads über den organischen Suchergebnissen
- Featured Snippet (eines Mitbewerbers)
- Konkurrenz mit starken und bekannten Marken
- niedrigere Ranking Position (laut einer Sistrix-Analyse entfallen 28,5 Prozent der Klicks auf das erste Suchergebnis, 11 Prozent auf die dritte Position und 2,5 Prozent auf die zehnte)
- geringere Scrolltiefe bei Nutzung von Mobilgeräten
CTR: Das solltest Du beachten
Wie alle SEO-KPIs muss auch die Klickrate im passenden Kontext und gemeinsam mit anderen Kennzahlen interpretiert werden. Verbessert sich die CTR, solltest Du auch Impressionen, Traffic und Absprungraten im Blick haben.
Etwa bei niedrigeren Impressionen einer URL kann es sein, dass sich Dein Ranking für einige weniger relevante Keywords verschlechtert hat. Der prozentuale Anteil an Klicks ist dann nur deshalb gestiegen, weil die verbliebenen guten Rankings in etwa die gleiche Menge an Impressionen und Klicks generieren wie zuvor. Das bedeutet aber nicht, dass Du automatisch mehr Traffic für relevante Keyword-Rankings generierst.
Steigen die Klickraten hingegen bei einer ebenfalls erhöhten Absprungrate, ist dies ein Indiz dafür, dass Nutzer auf Deiner Seite nicht die Inhalte vorfinden, die sie erwarten. Dann solltest Du prüfen, ob und wie Du die Seite eher an die Suchintention der Besucher anpassen kannst.
Konversionsrate
Auch wenn es sich hierbei nicht um eine SEO-KPI im eigentlichen Sinne handelt, ist die Konversionsrate (Conversion Rate) eine wichtige Kennzahl. Sie zeigt Dir, wie hoch der Anteil an Nutzern ist, die eine von Dir bestimmte Handlung auf Deiner Webseite ausführen. Das können je nach Geschäftsmodell ganz verschiedene Dinge sein, wie:
- der Abschluss eines Kaufes
- die Anmeldung für einen Newsletter
- die Buchung eines Termins
- das Abschicken eines ausgefüllten Kontaktformulars
- das Herunterladen oder Teilen von Inhalten
Du merkst, auch hier spielt die vorherige Zieldefinition eine entscheidende Rolle. Denn um die Conversion Rate als KPI auszuwerten, benötigst Du ein Analyse-Tool wie Google Analytics, in welchem Du das Ziel einer Conversion definieren musst. Nur so kannst Du die Zahl der Conversions tracken und die Konversionsrate ermitteln.
Das kannst Du aus der Konversionsrate ableiten
Anhand der Conversion Rate kannst Du erkennen, ob der Traffic der Seite qualifiziert ist. Damit ist die Qualität des Traffics in Bezug auf Deine Seiten- oder Unternehmensziele gemeint. Viele Seiten bei wenig Conversions können ein Indiz für unqualifizierten Traffic sein. Ein Grund dafür kann in der Wahl ungeeigneter Keywords liegen, die nicht die richtige Zielgruppe ansprechen. Möglicherweise ist die Seite aber auch nicht für Conversions optimiert und erschwert es den Nutzern, zu konvertieren.
Bedenke aber, dass es vielfältige Ursachen für eine gute oder schlechte Konversionsrate geben kann, von denen viele nicht direkt etwas mit SEO zu tun haben. Möglicherweise hast Du bei der Wahl der passenden Keywords für Deine Seite alles richtig gemacht, doch technische Probleme oder eine mangelnde Conversion-Optimierung sorgen für niedrige Conversion Rates. Auch ein unpräzises Tracking ist keine Seltenheit.
Um ein genaueres Bild zu erhalten, kannst Du sogenannte Micro-Conversions tracken. Das kann etwa der Klick auf einen Button sein, der einen Kaufprozess beginnt. So lassen sich Start- und Abschlussraten von Conversion-Prozessen erfassen und Probleme identifizieren, deren Ursache womöglich nicht in der Webseite, sondern im Prozess selbst liegen.
Vorbereitende Conversions im Multi-Channel-Trichter
Im Multi-Channel-Trichter von Google Analytics kannst Du zudem die sogenannten vorbereitenden Conversions überwachen. Sie werden gezählt, wenn ein Nutzer nicht beim ersten Besuch konvertiert, sondern die Seite zu einem späteren Zeitpunkt aufruft und die Konversion ausführt.
So findest Du heraus, in wie vielen Fällen die organische Suche Nutzer auf Deine Seite aufmerksam gemacht und letztlich zum Kauf oder Lead geführt hat. Du findest den Bericht in Google Analytics unter: “Conversions” → “Multi-Channel-Trichter” → “Vorbereitende Conversion”.
Backlinks und Linkprofil
Backlinks von hochwertigen externen Seiten werden von Suchmaschinen als Relevanzsignal interpretiert und können sich positiv auf Deine Platzierung in den SERPs auswirken. Dabei kommt es nicht nur auf die Anzahl der Backlinks (Linkpopularität) an. Auch die Autorität, Trust und themenbezogene Relevanz der linkgebenden Seiten sind bedeutend.
Zudem spielt auch die Anzahl der Links von verschiedenen Domains (Domainpopularität) eine Rolle. Laut der Domainpopularität werden zahlreiche Links von derselben Domain mitunter nur als eine einzige Empfehlung gewertet. Für diese SEO-KPI ist also nicht entscheidend, wie oft eine Domain auf eine andere verlinkt, sondern von vielen anderen Domains eine Seite verlinkt wird.
Erhältst Du Backlinks hauptsächlich von Seiten, die aus Sicht der Suchmaschine nicht vertrauenswürdig oder themenrelevant sind, kann sich dies sogar negativ auf Deine Rankings auswirken. Überwache Dein Linkprofil daher genau. Insbesondere Links von Spam-Seiten oder thematisch irrelevante Links solltest Du gegebenenfalls mithilfe des Disavow-Tools entwerten. So teilst Du Google mit, dass Du Dich von dem entsprechenden Link distanzierst.
Für die Überwachung des Linkprofils und der Anzahl der Backlinks sind Tools wie Ahrefs oder Semrush hilfreich. Mit ihnen kannst Du auch das Backlinkprofil der Konkurrenz überprüfen, um herauszufinden, wie viele Backlinks Deine Mitbewerber haben und von welchen Linkquellen diese stammen. Das ist sehr nützlich, denn auch die Zahl der Backlinks ist eine SEO-KPI ohne konkrete Zielwerte.
Erst die Mitbewerberanalyse schafft Vergleichbarkeit. Zudem erfährst Du mithilfe der Tools mehr über die Qualität der Linkgeber, den generierten Traffic oder identifizierst defekte und verlorene Links.
Linkpopularität und Domainpopularität richtig interpretieren
Backlinks sind noch immer ein entscheidender Rankingfaktor. Beim Umgang mit Linkpopularität und Domainpopularität als Kennzahlen solltest Du jedoch mit Bedacht vorgehen. Die Aussagekraft dieser SEO-KPIs ist im besten Fall sehr begrenzt. Das liegt daran, dass Google nur einen Bruchteil aller Links zur Berechnung der Rankings berücksichtigt.
Du kannst beide Kennzahlen als groben Indikator für die Entwicklung Deines Backlinkprofils nutzen. Als KPI für strategische Ziele sind sie daher ungeeignet. Da der Linkaufbau jedoch besonders in umkämpften Branchen ein wichtiger Bestandteil vieler SEO-Strategien ist, können sie als Orientierung herangezogen werden, sofern die Qualität Deiner Links stimmt. Denn je hochwertiger ein Link ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Google diesen bei der Berechnung der Rankings berücksichtigt.
Das Problem mit Authority Score, Domain Rating und Domain Authority
Je nach genutztem Tool sind Authority Score (Semrush), Domain Rating (Ahrefs) und Domain Authority (Moz) häufig verwendete SEO-KPIs, um das Qualitätsniveau und Vertrauen in eine Seite aus Suchmaschinensicht zu messen und etwa potenzielle Linkquellen zu identifizieren. Zumindest in der Theorie, denn zuverlässige Daten erhält man mithilfe dieser Kennzahlen nicht.
Die jeweiligen Werte werden anhand des Backlinkprofils berechnet. Dazu nutzen die Toolanbieter ihren jeweils eigenen, selbst gecrawlten Link-Index. Die Werte basieren also nicht auf den Daten von Suchmaschinen wie Google. Es ist daher unklar, wie groß die Schnittmenge zwischen den Backlinks ist, die einerseits den Toolanbietern zur Ermittlung der Kennzahlen dienen und andererseits von Google für die Berechnung der Rankings berücksichtigt werden.
SEO-KPIs wie Authority Score, Domain Rating und Domain Authority solltest Du daher höchstens als grobe Orientierungswerte betrachten. Um etwa beim Linkbuilding Fehlentscheidungen zu vermeiden, mache Dir daher immer selbst ein genaueres Bild von der (potenziell) linkgebenden Domain. Andere KPIs wie Rankings, Rankingverteilung oder der Sichtbarkeitsverlauf können dazu geeignete Indikatoren sein.
Ladezeit und Core Web Vitals
Die Seitenladezeit gehört ebenfalls zu den wichtigen SEO-KPIs, denn sie hat Einfluss auf weitere Metriken, Deine Rankings und das Nutzerverhalten. Insbesondere Nutzer, die Deine Webseite per Smartphone aufrufen, verlassen diese ab einer Ladezeit von mehr als 3 Sekunden wieder. Bereits 2017 hat Google ermittelt, dass die Zahl der Absprünge mit jeder zusätzlichen Sekunde enorm ansteigt.
Eine hohe Ladezeit schadet also nicht nur Deinen Rankings, sondern kostet Dich auch Traffic und damit potenziellen Umsatz. Um für ein gutes Nutzererlebnis zu sorgen, optimiere die Mobilfreundlichkeit der Webseite und reduziere ungenutzte JavaScript- sowie CSS-Ressourcen. Auch langsame Server und zu große Bilder beeinträchtigen die Seitengeschwindigkeit. Unter anderem helfen Dir diese Maßnahmen bei der Optimierung:
- Minification von HTML, JavaScript und CSS
- Ungenutzte JavaScript- und CSS-Ressourcen vermeiden
- JavaScript und CSS auslagern
- JavaScript und CSS zuletzt laden
- Komprimieren von Bildern
- Bilder in einer an die Bildschirmauflösung angepassten Größe laden
- Lazy Loading einrichten
- Serverseitiges Caching und Browser-Caching nutzen
- Verwenden von Content Delivery Networks (CDN)
- Externe Skripte wie iframes reduzieren
Pagespeed und Core Web Vitals messen
Zur Bewertung der Seitengeschwindigkeit zieht Google neben weiteren Metriken primär die sogenannten Core Web Vitals heran. Dazu gehören der Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) sowie der Cumulative Layout Shift (CLS). Sie wurden als Teil von Googles Page-Experience-Updates eingeführt und messen neben der Ladezeit auch die Interaktivität und visuelle Stabilität während des Ladevorgangs.
- Largest Contentful Paint (LCP): Misst die Dauer vom Seitenaufruf bis zum vollständigen Laden des größten Elements im sofort sichtbaren Bereich.
- First Input Delay (FID): Misst die Zeit von der ersten Interaktion mit der Seite bis zur Reaktion des Browsers.
- Cumulative Layout Shifts (CLS): Berechnet die Summe aller unerwarteten Verschiebungen des Layouts, die die Nutzerfahrung einschränken könnten.
Zunächst waren die Core Web Vitals hauptsächlich für Mobilgeräte relevant. Seit Februar 2022 sind sie auch für die Desktop-Suche ein Rankingfaktor. Bedenke jedoch, dass Pagespeed nur eine KPI von vielen ist und Dein Fokus auf der Relevanz Deiner Webseite liegen sollte.
Zur Überwachung der Ladegeschwindigkeit und der Core Web Vitals kannst Du die Google Search Console und PageSpeed Insights nutzen. Auch liefert Google Analytics Daten zu Ladezeiten.
Weitere SEO-Kennzahlen
Die folgenden Kennzahlen haben meist eine geringere Relevanz oder Aussagekraft, können je nach Gegenstand Deiner Analysen aber dennoch interessant sein. Dabei gilt es auch hier, die KPIs im Gesamtkontext zu betrachten und sich ihrer mitunter geringen Aussagekraft bewusst zu sein, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.
Absprungrate (Bounce Rate)
Mit der Absprungrate ermittelst Du in Google Analytics den prozentualen Anteil der Besucher, die Deine Seite zwar besucht, aber ohne einen Klick wieder verlassen haben. Einen per se guten oder schlechten Wert gibt es dabei nicht. Allgemein gilt: je niedriger die Absprungrate, desto besser. Interagieren viele Nutzer mit Deiner Seite sorgt das für positive Nutzersignale und bringt Dir gegebenenfalls Umsatz.
Es gibt jedoch Seitentypen, die naturgemäß eine höhere oder niedrigere Absprungrate haben. Ein Ratgeberartikel etwa wird weniger Buttons und transaktionale Elemente enthalten als eine Produktseite. Hat der Besucher alle gewünschten Informationen erhalten, wird er die Seite im Normalfall wieder schließen, ohne dass er mit Deiner Seite interagiert hat.
Überlege Dir daher, wie Du auch wichtige Seiten mit informativem Charakter interaktiver gestalten, Seitenbesucher zum Klick motivieren und tiefer in die Webseite führen kannst. Hier findest Du häufige Ursachen für Absprünge:
- die Seite passt nicht zur Suchintention
- die Erwartungen der Nutzer werden nicht erfüllt
- die Seite weckt kein Vertrauen
- eine zu hohe Ladezeit
- Werbung im sofort und ohne Scrollen sichtbaren Bereich (above the fold)
- keine Call to Actions vorhanden
- schlechte Lesbarkeit und veraltetes Design
- Pop-ups verdecken die Seite
- keine interne Verlinkung relevanter Inhalte (etwa Zahlungsinformationen)
Die Bounce Rate als SEO-Kennzahl
Die Bounce Rate ist zwar eine SEO-KPI, die Du hin und wieder im historischen Verlauf einer Seite beobachten solltest. Sie besitzt jedoch nur eine geringe Aussagekraft. Um Deine Absprungraten niedrig zu halten, setze auf qualifizierten Traffic – hier macht Qualität den Unterschied, nicht Quantität.
Seiten pro Sitzung
Die Anzahl der Seiten pro Sitzung wird in vielen SEO-Audits ausgespart und ist sicher nicht die relevanteste Kennzahl zur Bewertung Deiner SEO-Maßnahmen. Je nachdem, welche Zeile Deine SEO-Strategie verfolgt, kann sie jedoch interessante Einblicke geben.
Denn je mehr Seiten ein Besucher aufruft, desto relevanter und interessanter scheinen Deine Inhalte zu sein. Möglicherweise ist aber auch die Navigationsstruktur umständlich oder verwirrend, sodass Besucher viele Seiten aufrufen müssen, um ans Ziel zu gelangen.
Ob ein höherer Wert gut oder schlecht ist, hängt also vom Einzelfall und Seitentyp ab. Eine Ratgeberseite, die bereits viele Nutzerfragen klärt, generiert in der Regel weniger Seiten pro Sitzung als eine Landingpage. Ist hingegen die Zahl der pro Sitzung aufgerufenen Seiten nach dem Einstieg über die Landingpage sehr hoch, spricht dies für ein zu niedriges Informationsangebot auf dieser Seite.
Anzahl der Seiten pro Sitzung als Messwert für die interne Verlinkung
Die aufgerufenen Seiten pro Sitzung aus Google Analytics liefern Dir Indizien über die Qualität der internen Linkstruktur und Informationsarchitektur. Wichtig ist, die Kennzahl richtig zu interpretieren und dazu die Nutzerpfade zu analysieren. Je nach Ausgangssituation sind diese Maßnahmen zur Optimierung geeignet:
- relevante Informationen direkt auf der jeweiligen Seite bereitstellen
- Navigationsstruktur intuitiv gestalten
- thematisch geordnete und logische Seitenstruktur
- doppelte Kategorien vermeiden
- themenrelevant verlinken
Verweildauer / Durchschnittliche Sitzungsdauer
Diese SEO-KPI gibt an, wie lange Besucher im Durchschnitt auf Deiner Seite verweilen. Die Sitzungsdauer ist ein möglicher Rankingfaktor. Je mehr Zeit ein Nutzer auf einer Seite verbringt, desto höher scheint aus Sicht der Suchmaschine die Qualität und Relevanz der Inhalte zu sein.
Versuche daher, Nutzer möglichst lange mit gutem Content auf Deiner Seite zu halten. Du kannst die Verweildauer ebenfalls in Google Analytics überprüfen – ohne den nötigen Kontext sagt der Wert allerdings nichts aus. Betrachte daher Seitentyp, Nutzerintention und andere Kennzahlen genau.
Ein sehr niedriger Wert geht oft mit einer hohen Absprungrate einher. Um die durchschnittliche Sitzungsdauer zu verbessern, solltest Du prüfen, ob die Seite für die richtigen Keywords optimiert wurde und zur Suchintention der Besucher passt. Eine gute und zielführende interne Verlinkung auf weiterführende Inhalte hilft zusätzlich, die Verweildauer zu erhöhen.
Fazit: SEO-KPIs immer im Kontext betrachten
Häufig wird SEO in der Vorstellung vieler Entscheidungsträger auf Rankings, Sichtbarkeit und Traffic reduziert. Dabei ist die Realität viel komplexer, denn ein hohes Suchvolumen und viel Traffic bedeuten nicht gleich Umsatz und Erfolg. Ohne eine auf die Unternehmensziele abgestimmte Strategie können weder die richtigen Kennzahlen noch die passenden Maßnahmen gewählt werden. Damit sich die Suchmaschinenoptimierung letztlich bezahlt macht, ist es wichtig, SEO-KPIs nicht isoliert, sondern in einem gemeinsamen Kontext zu betrachten. Nur so sind Fehlinterpretationen vermeidbar.
Um die teils geringe Aussagekraft zu kompensieren, ist es hilfreich, den Status quo und den Erfolg der eigenen Webseite an der Performance der Konkurrenz zu messen. Berücksichtigst Du bei der Optimierung die Bedürfnisse, Erwartungen und Suchintention potenzieller Seitenbesucher, zahlen Deine Maßnahmen bereits auf viele wichtige KPIs ein.
Christian optimiert seit 1998 Websites und berät Unternehmen seit 2005 im Online Marketing. Als Geschäftsführer der Agentur verantwortet er Marketing und Vertrieb. Gerne beantwortet er Fragen und sendet weitere Informationen zu.